游戏“灾年”B站“渡劫”：营收进入了安全区

来源：财经天下周刊

原标题：游戏灾年 B站“渡劫”

2018年对游戏行业来说是不折不扣的“灾年”。自3月游戏版号审批突然冻结以来，大批游戏产业链上的中小公司面临存亡危机，强大如腾讯网易，股价也承受巨大压力。然而这里面并非没有“异类”——游戏营收一度占到8成的B站，股价一路逆风上扬，截至目前已超过发行价70%。

究其原因，市场对B站的定位，始终是一家依托年轻人社区，发展Z世代相关文娱产业的公司，在主营业务结构仍未定型的情况下，它在游戏业务以外，尚有诸多发展可能性。只要社区用户基数和其他业务保持增长，这家公司在中国2.5亿Z世代的文化消费市场就仍然保有相当的话语权。

2019年2月28日，B站公布2018年Q4及全年业绩，继续向投资者释放着类似信号。

2018年全年，B站总收入达41.3亿元，第四季度收入为11.6亿元，同比增长57%。在本季度收入中，广告、直播及增值业务、电商等非游戏业务收入已经占到4成，收入增长贡献率也达77%。

用户方面，第四季度B站活跃用户同比增长29%，达9280万。用户日均视频播放量达到4.4亿次，月均互动数达10亿次，分别同比增长107%和298%。

毕竟游戏“灾年”才刚过去，这并不是一份能打100分的财报，但对华尔街而言，他们在B站身上看到了自己想要看到的——一套初露端倪的营收和用户增长方法论。

财报发布后，B站盘后股价大涨6%。

非游戏业务占比近40%，营收进入安全区

自上市以来，B站最为人诟病的问题是对游戏收入依存度过高。这一担忧虽未反映到股价上，但对B站自身来说，监管方对游戏市场尚不明朗的态度，始终是一把悬于头上的达摩克里斯之剑。如何有计划地推动非游戏业务增长，逐步降低对游戏业务的依赖，是B站过去一年在思考的主要问题。

过去三个季度，B站的非游戏业务收入占比保持上升态势。第四季度，以广告、直播及增值业务、电商为主的非游戏业务收入在整体中占比达38%。从增长贡献率看，非游戏业务的收入增长也占到Q4总收入增长的77%。随着非游戏收入占比持续提升，B站营收逐步进入安全区。

非游戏业务中，增长最快的是以品牌和效果流广告为主的广告业务，收入同比增长302%，达1.6亿元。从收入来源看，目前投放B站的广告客户主要来自游戏、教育及电商等领域。相关数据显示，目前18-35岁人群已经占到B站整体用户的78%，站内用户结构正不断向主流人群靠拢，预计未来广告主覆盖范围将得到拓展。

值得一提的是，第四季度财报首次将“其他收入”项目更名为“电商及其他收入”，原因是本季度B站自有电商平台“会员购”业务表现优异，带动电商及其他收入同比大幅增长254%，达到8100万元。在Z世代消费力逐步释放和二次元相关衍生品需求持续走强的大背景下，分析师预测，电商业务的货币化前景将较为明朗。

受大环境影响，本季度游戏业务收入为7.1亿元，同比增长仅15%。考虑到B站目前仍然有相对丰富的游戏储备，随着去年末游戏版号审批重新开放，游戏业务增长有望重新获得支撑。

综合业务增长及市场形势等各项情况，B站预计2019年第一季度营收在12.7-12.9亿元之间。

内容成用户增长关键

作为B站业务发展的基本盘，社区的健康度决定了各项业务的发展后劲。第四季度，B站社区用户在保持高速增长的基础上，用户粘性和活跃度有所提升。

过去四个季度，B站社区的月均活跃用户均能维持3成左右的同比高速增长，第四季度该项数据同比增长29%至9280万。其中，移动用户达到7950万，同比增长37%。

同时，B站用户日均使用时长同比增长5分钟至78分钟，日均视频播放量达到4.4亿次，月均互动数达到10亿次，分别同比增长107%和298%。

需通过100道考试的“正式会员”被认为是B站社区的核心用户群体。本季度，B站正式会员达到4533万人，其高达44%的同比增长也超过了整体用户的增速。

根据互联网大数据机构QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，2018年，B站蝉联“Z世代偏爱APP”和“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一位，其在90/00后中的地位仍然稳固。

本季度，UP主优质原创作品仍然是用户看得最多的内容，占据平台整体播放量的89%。毫无疑问，用户规模全年保持较快增速的背后，是B站与日俱增的社区内容生产力。

以两项社区核心指标为例——第四季度，月均活跃UP主数、月均活跃UP主投稿数分别实现143%和148%的同比增长，这也是两项数据连续第四个季度实现100%以上的同比增长。

为鼓励UP主创作优质内容，B站在2018年先后推出“创作激励计划”、“新星计划”和“创作激励新秀奖”等项目。其中，加入创作激励计划的UP主总数超过10万。全年下来，B站总投稿量达1500万，较去年增长138%。

从二次元兴趣爱好社区发家至今，历经近10年时间，这家公司沉淀出一套增长逻辑：UP主生产优质原创内容，内容聚集社区人气，人气激励UP主创作——一个由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态，在B站已然形成。

然而要持续活跃社区创作生态，商业化是绕不开的命题。相较于抖音快手等短视频平台，B站在对内容创作者的商业化扶持上起步较晚，难点在于缺乏合适的变现平台。

2018年12月，淘宝宣布与B站达成协议，双方在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面开展合作。据透露，目前第一批拥有百万粉丝的UP主正在陆续加入和淘宝的合作计划，这一在内容变现上的尝试，或将为商业化打开局面。

勾勒“ACG+电竞”生态

过去一年，B站在Z世代产业领域的投资扩张，呈现出“ACG(动画、漫画、游戏)+电竞”的布局思路。

在保有传统优势的海外动画领域，B站正巩固其领先地位。2017年及2018年上半年，共有312部日本新番动画面世，其中201部由B站播出，占比高达64.4%，领先于国内各大平台。

在国产动画方面，B站结合自身在二次元用户大数据上的优势，着重强化在动画产业链上的制作和出品能力。去年12月，B站举行国创发布会，发布《灵笼》、《异常生物见闻录》、《天宝伏妖录》、《镇魂街》第二季等20余部国产动画，并宣布与绘梦动画成立动画制作公司“哆啦哔梦”，成为国内动画领域主要出品方之一。

去年11月发布的“哔哩哔哩漫画”APP，则填补了B站长年在漫画领域的缺口。其后，通过收购网易漫画主要资产，B站依托丰富版权内容储备，跻身漫画领域一线玩家行列。

在自制和采购版权内容快速积累的同时，本季度B站内容成本也同比增长144%，市场将密切关注内容投入对毛利率的影响。

为了减轻发展自有内容带来的成本压力，第四季度，B站积极寻求外部资源，宣布将与腾讯在动漫、游戏联运等一系列内容产业上展开深度合作。结合腾讯的优质版权内容，B站在ACG领域的内容壁垒将得到提高。

2018年，也是B站大举进军电竞领域的一年。目前，B站已拥有LPL(英雄联盟职业联赛)和OWL(守望先锋联赛)两大世界级电竞职业联赛的席位。2018年底，B站成立分公司“哔哩哔哩电竞”，预计将进一步发力电竞领域的生态打造。

不难发现，在完成一系列长线布局的同时，B站也把自身的战线拉长。面对巨头，B站选择合纵连横，各取所需；随着用户基数进一步扩大，它还势必要面对优酷、爱奇艺、抖音、腾讯视频、快手等一系列对手，陷入激烈的用户时间争夺战。

但庞大的年轻社区用户，让B站在竞争中占据了一个不错的起点。下一季度，B站的业绩表现将仍取决于能否继续利用优质内容驱动用户增长，以及如何通过一系列变现策略发掘用户消费潜力，强化现有的均衡营收格局。